“PERMANECER HUMANOS A TRAVÉS DE INTERNET”


El experto en social media y protagonista del Foro de Tecnología Human Media de CAINCO, Isra García, comparte sus conocimientos sobre cómo innovar en las nuevas economías digitales.

Publicado por Empresa & Desarrollo, revista institucional de CAINCO / Marzo 2015

Isra García es considerado uno de los mejores consejeros en las nuevas formas de comunicación y un agente del cambio por excelencia, es el creador y autor del paradigma que ha revolucionado el social media: el Human Media, y es cofundador de Mapmakers, la plataforma sobre cambio e inspiración de habla hispana más visitada del mundo. El experto habla sobre el concepto de la economía disruptiva y todo aquello que esta nueva dinámica coloca a nuestro alcance, y sobre todo para aprovechar en los negocios, las profesiones, cualquier puesto de trabajo y en la vida en general.

¿A qué se llama tecnología y economía disruptivas?

Se llama tecnologías disruptivas a innovaciones rupturistas creadas por Internet que de una manera u otra interrumpen o alteran el funcionamiento del sistema actual. El MP3 cambió la manera en la que escuchábamos música. Tripadvisor cambió la manera en la que decidimos a qué restaurante ir. Los Smartphones cambiaron la manera en la que las personas consumimos información. Whatsapp cambió para siempre la manera en la que nos comunicamos instantáneamente con otras personas. AirBnB está cambiando la manera en la que pernoctamos. Uber (o Tapsi o Easy Taxi) está cambiando la manera en la que nos trasladamos de un sitio a otro. Los wearables cambiarán la manera en que nos conectamos con Internet y con otras personas.

Se le llama economía disruptiva al choque entre esas innovaciones disruptivas, personas, cultura y negocios. Internet destapa una nueva economía y esto impacta fuertemente en las personas, en cómo actuamos, cómo nos comunicamos, cómo vivimos, compartimos, sentimos y pensamos. Todo esto habilita una nueva forma de hacer negocios, de vender, de quejarte por lo que no tienes, de recomendar tus productos o canciones favoritas, de comprar lo que te gusta cuando te apetece o de relacionarte con personas que nunca antes hubiera tenido la oportunidad de conocer. Esta es la economía disruptiva que Internet ha traído bajo del brazo.

Sin embargo, esto no ha pasado de la noche a la mañana. Ha tomado su tiempo, han hecho falta años para que la mayoría de nosotros (generalizando) comprendiéramos todo lo que la era conectada ponía al alcance de nuestra mano, prácticamente todo lo que nosotros decidiéramos hacer, iniciar, provocar, crear, potenciar y lanzar.

¿Cuáles son los peligros y las oportunidades, para las personas y las empresas, en este nuevo contexto?

Nuestro instinto cultural es esperar a ser elegidos. Buscar el permiso, autoridad y seguridad que podría venir de una editorial, cliente, proveedor, productor o presentador o incluso de un blogger o Twitero que dice “te elijo”. Bien, una vez que rechazas el impulso y te das cuenta de que nadie te va a seleccionar – ese príncipe encantado ha elegido otra casa en la búsqueda por la cenicienta – entonces, en realidad, ya puedes volver a trabajar. Información, conocimiento, acceso, disponibilidad o inmediatez ya no son una novedad. Es algo que cada día damos por descontado. Ahora – y este es el desafío – nos enfrentamos a nuevos activos que definen esta nueva economía: atención, conexión, vulnerabilidad, elección, insolencia, iniciativa, liderazgo, autenticidad y trasparencia.

Los peligros son la abundancia de elecciones y recursos y la escasez de tiempo, esto a su misma vez podría ser una oportunidad, dependiendo si hay impacto o no. Este contexto es personal, depende de cada empresa o individuo, ahora la barrera ya no está en el sistema, porque el sistema está roto, la barrera está en nuestros departamentos, nuestros líderes, nuestros empleados, en nosotros mismos, en nuestra mente. Estamos limitados únicamente por nosotros mismos, este es el mayor peligro de este gran momento que estamos viviendo.

El mayor peligro viene del confort, la seguridad, el conformismo. Aunque también viene del sobre-entusiasmo de las tecnologías y redes sociales ¿Las oportunidades?, vaya, cualquier cosa que imagines ahora es posible, vivimos en “cualquier cosa-landia” ahí dentro hay un número infinito de oportunidades para empresas y personas, los requisitos para aprovechar todo esto son la imaginación, creatividad, descaro e intento.

¿Cómo nace y en qué consiste el concepto de Human Media?

Human Media nace de la necesidad de un enfoque válido para que empresas y personas conecten de manera humana y consigan así comunicar y hacer marketing de una manera vulnerable, genuina, útil y valiosa. Nace de la distorsión de la comunicación en Internet y la devaluación de social media, nace de la crispación de la comunidad y de la marca debido a demasiado ruido y poca señal.

Human Media consiste en permanecer humanos a través de Internet para conectar personas y organizaciones con oportunidades, negocio e impacto positivo. Puedes mejorar tu marketing, lograr una comunicación efectiva, darle un sentido coherente y resultante a tu canal digital, puedes alcanzar a personas interesadas en ti, interactuar con ellas y convertirlas en clientes. Pero además puedes generar impacto positivo en tu comunidad, escuchándola, encantándola, ser ese nodo emocional que se convierte en la alternativa imprescindible de suministro. Esa opción de la cual compran y a la que deciden recomendar a sus amigos, colegas y familia. Puedes generar impacto positivo y ser consciente de cómo hacerlo. Eso es Human Media.

¿Existen recetas? ¿Cuáles serían los pasos para utilizar las herramientas que nos brindan los social media y hacer de nuestras interacciones, ya sean personales o de negocios, más humanas?

La salsa secreta de esto es que no hay salsa secreta, coherencia, continuidad, consciencia y autenticidad diría yo.

Ese es el error que empresas y profesionales cometen a menudo, pensar en herramientas y plataformas y no en personas y resultados, esto no va sobre plataformas o sobre “nuevo”, va sobre “funciona”. Human Media significa crear maneras de usar el marketing para crear conexiones humanas, ganar atención y construir encantamiento. Es lo mismo de siempre, con una ejecución y contexto diferentes. Me encanta ver cuando un autónomo encuentra valor en las ideas que comparto, y me encanta cuando una gran corporación obtiene utilidad de mis ideas, especialmente si esto significa una mejor resonancia entre personas (valdría clientes y negocios). Me encanta incluso cuando alguien copia y pega mis ideas, o cuando las hace suyas en una conferencia, significa que lo que hago es útil para otras personas, eso es ser más humano.

¿Qué podría funcionar?

  • Demostrar seguridad y convicción por tu trabajo: empieza trabajando por hitos, piensa en un periodo de prueba donde el resultado de tu trabajo se gane al cliente.
  • Confiar en tu cliente: deja que utilice tu producto, si no está convencido, que lo devuelva, sin cargos extras, ni gastos de envío que pagar.
  • Transparencia: cuéntale que pasa en tu “back office”, explícale que sucede cuando no sabes que hacer o cuando estás ante un problema. Muéstrale tu cocina e invítalo a pasear por ella y conocer a la gente que allí trabaja.
  • Acepta el compromiso: promete algo difícil de creer, algo no esperado, algo fuera de las expectativas, luego cúmplelo, sin excusas, sin rechistar.
  • Conecta: preguntando y respondiendo a las preguntas de las personas que llegan a ti. Prestando atención a sus señales honestas y trabajando para que sean correspondidas.
  • Encanta, maravilla: entregando el doble de valor del que tus consumidores obtienen de ti. Caminando por tu cliente ese pasillo de brasas ardientes sin ninguna recompensa aparente.
  • Muestra tus valores: y dejando bien claro, por previo aviso, que no habrá nada ni nadie que los quebrante, incluso aunque eso suponga que rechazarás una oportunidad de promoción, romperás esa relación tan fructífera con tu proveedor o que dirás “no” donde otros dirían “sí”.

¿Cuál es la importancia de crear resonancia o generar influencia?

En un escenario saturado donde cada día hay más y más posibilidad de conexión y vinculación emocional, lo que importa es el alineamiento que causas con tu audiencia entorno a causas específicas y cada vez más personales. Engagement es el resultado del interés por tu comunidad. La resonancia es la respuesta positiva por ese resultado. -Resonancia sobre engagement.

El concepto de generar influencia es únicamente válido si sirve para equipar e impulsar a la gente que hay por debajo de ti. Preocuparte por quien ya hace tiempo que se preocupa por ti, escuchar a quien lleva años escuchándote, hablar con quien lleva un largo tiempo hablando contigo. A partir de ahí, la influencia de los influencers no es más que parloteo, prepotencia y recursos malgastados.

¿Dónde quedan las estadísticas o las métricas cuando hablamos de Human Media?

Continuamente tratamos de medir, el tráfico, leads, conversiones y en su resultados, las ventas. Pero ¿por qué no medir las interacciones y puntos de contacto con tu comunidad que ocurren cada día? ¿quieres resultados? ¿Quieres ROI? pues bien, este es otro camino, tenerlo todo monitorizado y medido, incluido esas pequeñas interacciones que ocurren cada día de la manera más inesperada. De esa forma te aproximas también a un ROI más humano, más real y por supuesto válido.

Algunas métricas que podrías considerar a la hora de justificar tu trabajo o el de tu equipo o el de otros en la web:

  • El número de interacciones personales.
  • Incidencias relacionadas con ventas: merchandising/entradas/productos/servicios.
  • Contactos de post-venta – los que luego llevan a la conversión.
  • Contactos de pre-venta – una vez finalizada la venta.
  • Interacciones por oportunidades y amenazas – escucha activa.
  • Interacciones de rescate y recompensa.
  • Consultas y sugerencias.
  • Problemas solucionados – y no solucionados.
  • Saber exactamente donde ocurren los puntos de contacto esenciales con tu comunidad: mensajes privados en facebook, DMs, emails, etc.

Human Media, vender chicles, limpiar zapatos o tratar de realizar un Ultraman, es todo igual, si trabajas en ello, intentas, experimentas, fallas, corriges e intentas diferente de nuevo y repites el proceso aprendiendo y mejorando durante el camino, tendrás tu ROI ahí, justamente frente a tu nariz.

¿Qué no se debe hacer?

No moverte del sitio en el que permaneces, no hacer absolutamente nada, seguir esperando el momento perfecto para actuar, pensar en el futuro (está sobrevalorado). En definitiva, quedarte tal como estás ahora es lo único que pienso que no deberías hacer.

Todo lo demás, mientas no hagas daño ni sufrir a nadie – y no vayas demasiadas veces a la bancarrota, está permitido. Aquí tienes todo el permiso que necesitas, el tuyo propio.

Vamos, ve ahí fuera, haz algo que no debas hacer, aprende la lección y continúa hacia delante, nunca a nadie ha ganado una carrera mirando a ambos lados.

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de Paola Iporre Kalteis Publicado en General

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